Hisseleri 5 yılda yüzde 75 düştü! Nike’ta ne yanlış gitti? Spor giyim devinin düşüşünün arkasında ne var?

CEO Elliott Hill yönetiminde yeni bir döneme giren şirket, ürün stratejisinden satış kanallarına kadar birçok alanda değişikliğe hazırlanıyor. Ancak Nike’ın yeniden eski ivmesini yakalayıp yakalayamayacağı henüz netleşmiş değil.

Nike’ın hisseleri beş yılda yüzde 75 geriledi

Nike’ın yaşadığı sorunlar finansal piyasalara da yansıdı. Şirketin hisse fiyatı son beş yılda yüzde 75 gerilerken, Nike geçen ay ABD’nin önde gelen şirketlerini izleyen S&P 100 endeksinden çıkarıldı.

BBC'de Nike Finans Direktörü Dave Denton, sonuçların şirketin beklentilerinin ve potansiyelinin gerisinde kaldığını belirtti. Açıklamanın ardından şirket hisseleri, New York’taki uzatılmış işlemlerde yüzde 8’den fazla değer kaybetti.

Nike’ın gelecek mali yılda gelirlerinde yüksek tek haneli oranlarda düşüş beklemesi de toparlanmanın zaman alabileceğine işaret ediyor.

Doğrudan satış stratejisi rakiplere alan açtı

Nike’ın ivme kaybetmesinde geçmiş yönetim döneminde alınan stratejik kararlar önemli rol oynadı. Spor perakendesi analisti Matt Powell’a göre şirketin geleneksel perakendecilerle bağlarını zayıflatıp doğrudan çevrim içi satışlara yönelmesi, markanın pazardaki konumunu olumsuz etkileyen adımlardan biri oldu.

Şirketin sınırlı üretim ürünlerini daha geniş kitlelere sunması ve ürün geliştirme yerine dijital operasyonlara ağırlık vermesi de eleştirildi.

Pandemi döneminde çevrim içi satışların hızla artması Nike’ın dijital kanallara yönelmesini desteklemişti. Ancak pandemi sonrasında yaşam maliyetlerinin yükselmesi ve tüketicilerin harcamalarını kısması, bu stratejinin sürdürülebilirliğini zorlaştırdı.

Nike’ın fiziksel mağazalardaki varlığının ve perakendecilerle ilişkilerinin zayıfladığı dönemde, On ve Hoka gibi markalar mağaza raflarında daha fazla yer edinmeye başladı.

Çin pazarındaki daralma Nike’ı zorluyor

Nike’ın en önemli büyüme alanlarından biri olan Çin’de talebin zayıflaması, şirketin finansal performansı üzerinde baskı oluşturuyor. Son çeyrekte Çin gelirlerinin yüzde 26 gerilemesi, pazardaki sorunların boyutunu ortaya koydu.

Gelirlerdeki düşüşle birlikte Nike, maliyetlerini azaltmaya ve iş gücünü yeniden düzenlemeye yöneldi. Şirketin açıkladığı tasarruf planı, önümüzdeki dönemde işten çıkarmaları da beraberinde getirecek.

Nike, 2031 yılına kadar toplam 2,5 milyar dolar tasarruf sağlamayı hedefliyor. Ancak maliyetleri düşürmek tek başına yeterli olmayabilir. Şirketin yeniden büyüme yakalayabilmesi için tüketici talebini canlandırması ve ürünlerine yönelik ilgiyi artırması gerekiyor.

Mbappé ve Yamal’ın ayrılığı dikkat çekti

Nike’ın karşı karşıya olduğu sorunlar yalnızca satışlarla sınırlı değil. Şirket, küresel ölçekte tanınan sporcularla kurduğu iş birliklerini korumakta da zorlanıyor.

Fransız futbolcu Kylian Mbappé, Nike ile 20 yıllık iş birliğini sona erdirerek İsviçre merkezli On markasına geçti. Dünya Kupası şampiyonu Lamine Yamal da Nike’tan ayrılarak Adidas ile anlaşma yaptı.

Bu gelişmeler, Nike’ın elit sporcular ve taraftarlar nezdindeki gücünü koruyup koruyamayacağına ilişkin soru işaretlerini artırdı.

Nike, geçmişte sporcularla yaptığı anlaşmaları marka kimliğinin merkezine yerleştirmişti. Şirket, 1980’lerin ortasında Michael Jordan ile gerçekleştirdiği iş birliğinin ardından Air Jordan markasını oluşturdu. Daha sonra Tiger Woods, Serena Williams ve Cristiano Ronaldo gibi dünya çapında tanınan sporcularla da çalıştı.

Bu nedenle yıldız sporcuların rakiplere yönelmesi, yalnızca sponsorluk anlaşmalarının kaybı olarak değil, marka algısı açısından da önem taşıyor.

Jordan markasında da gerileme yaşanıyor

Nike’ın en güçlü markalarından biri olan Jordan da satış baskısından kaçamadı. Küresel satışlardaki düşüş üzerine CEO Elliott Hill, şirketin ikonik retro ayakkabıları gereğinden fazla ürettiğini kabul etti.

Hill, ürün miktarının ve piyasaya sürülme sıklığının azaltılacağını açıkladı. Bu adımla hem ürünlerin pazardaki değerinin korunması hem de stok fazlasının önüne geçilmesi hedefleniyor.

Nike’ın yaşadığı sorunlar, güçlü marka bilinirliğinin tek başına satışları korumaya yetmediğini gösteriyor. Tüketici beklentilerinin değişmesi, yeni markaların yükselişi ve ürünlerin piyasaya sunulma biçimi, rekabette giderek daha belirleyici hale geliyor.

Nike’ın dönüşüm planı ne zaman sonuç verecek?

CEO Elliott Hill, şirketin performansını yeniden yükseltmek amacıyla “Sport Offense” adı verilen dönüşüm planını uyguluyor. Plan kapsamında ürün stratejisinin yeniden düzenlenmesi, satış kanallarının güçlendirilmesi ve Nike’ın spor odaklı kimliğinin öne çıkarılması hedefleniyor.

Şirketin dönüşüm stratejisinin gelecek yıl olumlu sonuçlar vermeye başlaması bekleniyor. Ancak Nike’ın gelirlerindeki düşüş, Çin pazarındaki zayıflık ve rakiplerin artan rekabeti, toparlanmanın kolay olmayacağını gösteriyor.

Nike’ın önündeki temel sınav, maliyetleri azaltırken ürün inovasyonuna yeniden ağırlık vermek, tüketicilerin ilgisini kazanmak ve perakende ortaklarıyla ilişkilerini güçlendirmek olacak. Spor giyim devinin yeniden ivme kazanıp kazanamayacağı ise bu adımların ne kadar hızlı ve etkili uygulanacağına bağlı.