Devrim Ersöz: ‘Poliçe yenilemek kolay, müşteriyi yenilemek zor’

Devrim Ersöz

Geçen hafta, uzun süredir danışmanlık verdiğim bir aile acentesiyle aylık toplantımızı yapıyorduk. Rakamlar önümüzdeydi. Her zamanki gibi ilk konu yeni müşteri kazanımıydı.

Yeni müşteriyi nereden bulacağız? Referansları nasıl artırabiliriz? Sosyal medyadan daha fazla talep gelir mi? Mevcut müşterilerden yeni ürün fırsatları çıkarabilir miyiz? Bir süre bunları konuştuk. Sonra ekrandaki rakamlara bakarken başka bir soru sordum: “Geçen yıl bu zamanlar müşterimiz olanların kaçı bugün hâlâ bizimle?” Kısa bir sessizlik oldu.

Aslında cevabını bilmemiz gereken basit bir soruydu. Yeni müşteri kazanmak için sürekli yeni fikirler üretiyor, zaman ve para harcıyorduk. Peki kazandığımız müşterileri elde tutmak için aynı çabayı gösteriyor muyduk?

Sigortacılıkta ‘yenileme’ dediğimizde aklımıza genellikle poliçe geliyor. Bitiş tarihi yaklaşıyor, yeni prim hesaplanıyor, alternatif teklifler hazırlanıyor ve müşteriye ulaşılıyor. “Poliçenizin süresi doluyor. Yenileme teklifimiz şu kadar.” Eğer müşteri 12 ay boyunca acentesinden anlamlı bir temas almamışsa bu görüşmenin nereye gideceğini tahmin etmek zor değil: “Başka şirketlerde fiyat ne kadar?”

Yenileme, bitime yakın değil, poliçenin düzenlendiği gün başlamalı

Müşterinin bizi karşılaştırabileceği en somut unsur fiyat haline geliyor. Çünkü geçen 12 ay boyunca ona bizi farklı değerlendirebileceği yeterince neden vermemişiz. Oysa yenileme, poliçenin bitmesine 15 gün kala değil, düzenlendiği gün başlamalı.

Bunun için karmaşık sistemlere de ihtiyaç yok. Örneğin her müşteriyle, poliçe dönemi içinde en az 2 satış dışı temas planlanabilir. Aradığımızda yeni bir ürün anlatmak yerine şunu sorabiliriz: “Son görüşmemizden bu yana hayatınızda veya işinizde sigorta ihtiyaçlarınızı etkileyebilecek bir değişiklik oldu mu?”

Yeni bir araç, ev değişikliği, çocuğun üniversiteye başlaması, iş yerinin büyümesi, yeni çalışanlar… Geçen yıl doğru olan teminatlar bugün aynı ihtiyacı karşılamıyor olabilir.

İkinci olarak, yenilemeye 30–60 gün kala portföyü gözden geçirmek mümkün. Yüksek prim artışı beklenen, hasar yaşamış, uzun süredir temas kurulmamış veya risklerinde değişiklik olmuş müşterileri önceden belirleyebiliriz. Böylece yenileme görüşmesine yalnızca bir fiyatla değil, müşteriyi tanıyarak gireriz.

“Fiyat yüzünden gitti “cevabını hemen kabul etmemek lâzım

Bir de kaybettiklerimiz var. Her ay 3 basit sorunun cevabını takip etmek bile önemli bir şey anlatabilir: Kaç müşteri kazandık? Kaç müşteri kaybettik? Neden kaybettik? Üstelik “fiyat yüzünden gitti” cevabını hemen kabul etmemek lazım.

Rakip gerçekten daha mı ucuzdu? Müşteri yaşadığı bir sorundan mı memnun değildi? Yoksa onu yalnızca ödeme zamanı geldiğinde mi hatırladık? O gün toplantının gündemine yeni bir başlık ekledik: Müşteri kaybı.

Çünkü bir kapıdan sürekli yeni müşteri alıp diğer kapıdan mevcut müşterileri kaybediyorsak, müşteri kazanımındaki başarımızın bir kısmını kendi elimizle siliyoruz.

Poliçeyi sistem yenileyebilir. Müşteriyi ise yıl boyunca kurduğumuz ilişki yeniler.