Tek Bir Soruyla Beş Kat Fazla Kazandı: İnsan Beyninin İlginç Bir Özelliği

Serra Uslu yazdı…

Sokakta yaşayan bir adamın oturduğu yerde 5 kat fazla kazandığı hikâyeyi duymuş muydunuz?

Nöropazarlamanın babası Patrick Renvoise 2002 yılında San Fransisco’da bir restorana girerken sokakta yaşayan bir adama rastlar.

Adamın elinde “Evsizim. LÜTFEN YARDIM EDİN” yazılı bir karton vardır.

Patrick bu kartonla saatte 2 ila 10 dolar kazanan adamın satış etkisini artıracak bir deneye girişmeye karar verir. Şehirde binlerce evsiz vardır ve hepsi de “yardım” istemektedir. Mesajın güçlenmesi ve özgün olması gerekmektedir.

Patrick adamdan iki saatliğine elindeki kartondaki yazıyı değiştirmesine izin vermesini ister.

Kartonun arkasını çevirip yeni yazıyı yazar, restorana girer.

Peki bu yeni kartonda ne yazıyordu?

“Ya aç olan SİZ olsaydınız?”

İşte ilkel beynin dili.

Beynimizin benmerkezci bir tarafı var. Kendimizle ilgili bilgilere, ihtiyaçlarımıza ve bizi doğrudan ilgilendiren meselelere öncelik verme eğilimindeyiz. Özellikle güvenlik, tehdit ve hayatta kalma gibi temel konularda bu hassasiyet daha da belirginleşebiliyor.

Psikolojide kendine referans etkisi olarak bilinen bir olgu da bunu destekliyor. İnsanlar kendileriyle ilişkilendirdikleri bilgileri genellikle daha iyi hatırlıyor.

Hikâyedeki ilk karton, sokakta yaşayan adamın durumunu anlatıyordu.

İkinci karton ise yoldan geçen insanı merkeze yerleştirdi.

“Ya aç olan SİZ olsaydınız?”

Artık mesaj yalnızca yardıma ihtiyacı olan biriyle ilgili değildi. Okuyan kişinin kendisiyle de ilgiliydi.

Beyin temelli iletişim açısından bu oldukça işe yarar bir ipucu. Birine bir şey anlatırken çoğunlukla kendi söylemek istediklerimize odaklanıyoruz. Bilgimizi, fikrimizi, ürünümüzü, yaptıklarımızı anlatıyoruz.

Oysa karşımızdaki zihnin öncelikli sorusu çoğu zaman başka:

“Bunun benimle ne ilgisi var?”

Örneğin bir ürünün ne kadar gelişmiş olduğunu anlatmak yerine, karşı tarafın hayatında neyi kolaylaştıracağını göstermek.

Bir fikrin ne kadar iyi olduğunu anlatmak yerine, karşımızdaki insanın hangi sorununa çözüm olacağını açıklamak. Birinden bir davranış değişikliği beklerken yalnızca ne yapması gerektiğini söylemek yerine, bunun onun açısından neden önemli olduğunu görünür kılmak.

Çünkü bir mesajın bizim için çok önemli olması, karşımızdaki için de önemli olduğu anlamına gelmiyor.

Üstelik bu yalnızca pazarlamada geçerli değil. İletişim kurduğumuz herkesin kendine ait öncelikleri, ihtiyaçları, kaygıları ve beklentileri var.

Burada beynin benmerkezciliğini bilerek mesajımızı karşımızdakinin dünyasıyla ilişkilendiriyoruz.

“Karşımdaki insan beni neden dinlemek istesin?